2015年12月12日 星期六

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到底什麼是社群操作?從實作歸納出七條可行方針


文/黃郁棋 

如果你是媒體圈、或網路圈的人,應該非常清楚,「社群操作」在今天已經成為兵家必爭之地。然而,這是一個充滿奶與蜜的地方,同時也是讓人陷入萬劫不復的深淵。它看起來無跡可尋、一團混亂,但是為什麼有人就是能輕易營造出病毒擴散、有些人就算經驗豐富,依舊時常在做無用功呢?我試著從「通路分析」、「內容製造」以及「四年實作經驗」,歸納出七條可行方針,我姑且言之,你姑且聽之。

一、台灣與中國常見通路分析:Facebook、Instagram、Weibo、LINE、WeChat

對「網路行銷」這個領域來說,你是「事半功倍」還是「事倍功半」,通路往往佔據第二重要的位置。而不同的通路,分別有它不一樣的玩法,我用幾句話來形容這些通路的特色以及操作指導。


   容易被誤解的通路之王:Facebook

其實Facebook從我2011年開始操作到現在,已經經歷過非常多次迭代,這也導致它的玩法一變再變。基本上,到底「純文字」、「圖帶文」、「超連結」、「影音」哪一個帶來的效果比較好,根本沒有定論。

操作的根本關鍵,在於你的粉絲組成。

臉書判斷一則貼文是否熱門,基本上有以下幾種可能:點擊率(CTR)、分享數(分享者的聲量也是關鍵)、閱讀停留時間、留言數、讃數,如果是影音的話,影音觀看時間也是重點。

以上這些,越重要的,我排在越前面。如你所見,在我四年的操作當中,我發現在2015年最重要的觸及率影響因子,是「文章點擊率」。一篇文章就算讃、分享、評論都非常有限,但是它的點擊率高,臉書依舊會推送給更多「你的粉絲」觀看。

而「分享」則是讓你接觸到非粉絲的關鍵因素,也是粉絲團想成長的主要動力來源。但是,粉絲的「質量」同樣影響巨大:只有一個朋友的粉絲,跟擁有三萬人追蹤的粉絲,他們的分享價值是截然不同的。


除了以上這些因子,影響觸及率還有一個關鍵,叫做「發文時間」;基本上,就我的觀察而言,一篇文章的「自然擴散時間」大約是一天,超過一天後就很難被你的粉絲看見了。而你的發文在這一天內,能夠有多大的觸及率,除了上述五個要件,你粉絲的「時間內活躍度」也是關鍵。活躍粉絲越多、與你互動的可能性就越大,觸及率就會進一步提升。

因此,我可以給出一個結論:一個粉絲團能不能順利成長,與粉絲的「優質程度」是呈現正相關的!如果你的粉絲團充斥著假帳號,基本上只是憑空拉大你的分母而已,想要達到「進一步提升觸及率」的標準,就會比別人困難。

怎樣才算是優質粉絲呢?我們都知道,物以類聚、人以群分,你的粉絲如果都是擁有「同樣喜好」的人,在操作上就會相當輕鬆愉快。一旦你的粉絲分眾淩亂,你的每一篇貼文都會受到相當程度的掣肘,A粉絲很愛、B粉絲卻不愛,這會導致病毒擴散很難發生。

所謂的病毒擴散,一定是先從一個「同溫層」作為擴散基礎,再接觸到其他同溫層。在我的觀察中,一旦你的粉絲兩次(或一次)看到了你的貼文卻快速滑過、沒有任何停留與互動,基本上你的貼文接下來就很難再次出現在他眼前了。因此,文章貴精不貴多,但是你如果亂槍打鳥的命中率還算不錯,數量多也是可以增加整體導流的。

若你的準頭實在太有問題、或是你的粉絲分眾太糟糕了,那麼你很快就會發現,無論你有幾十萬幾百萬粉絲,你的貼文按讃數很可能還不到100,而且有種無力回天的感覺。


   年輕人很愛的社群:Instagram

除了衆所周知的臉書,Instagram也是現在各家都想進入的領域。偏偏,除了最近推出的「Instagram廣告(照片輪播、影片)」外,因為功能的限制,你經營的Instagram粉絲根本不可能導流到你家網站。

換句話說,Instagram可以作為一個「年輕人熱愛的照片、留言平台」,但是無法作為導流來源。那麼,它到底有什麼用呢?簡單講就是:增加品牌曝光、增加品牌認同度、與粉絲的另外一個互動管道。我認為,國家地理頻道(NATGEOTRAVEL)算是媒體中少數比較成功的,藉由人人都愛的美麗照片,它成功贏來720萬Instagram粉絲。

Instagram的粉絲要如何獲得呢?就我看到與問到的,在Instagram還年輕的時候,曾經有過一段爆發期:許多人在上面尋找值得追蹤的帳號,導致粉絲增加速度飛快。現在不是沒有,只是稍微慢了下來。

幾個操作技巧,在Instagram上一樣是「走垂直分眾」特別容易被喜愛,例如美女就美女、寵物就寵物,然後必須充分利用hashtag(#)功能。


   中國的推特:微博(Weibo)

相較於美國來的社群軟體,中國新浪微博的貓膩就更多了。除了hashtag依然重要外,想在微博成功,必須跟那些已經有粉絲的號買他們的「轉載」。雖然這個行為有些令人討厭,但是不可否認,這也是大多數商業號起來的必經之路。

而在微博買假粉絲的傷害,似乎微乎其微;當然,它除了看起來順眼、霸氣磅礴,也沒有什麼加分就是了。在微博上,垂直分眾的東西也是比較容易受歡迎的,例如我部落格右上角的這隻狗,她叫做「妞妞」,就是微博「回憶專用小馬甲」的薩摩狗明星。

雖然網上一堆「微博將死」的謠言,但是就目前來看,微博還是中國的頭號社群網站。

   現代台灣人的MSN:LINE

如果你是做電子商務的,LINE可能是你還不錯的選擇。它的特色是轉換率很好、保證觸及率,但是相對的,月費也很高,至於多少錢網路上很多文章都有提到,我這裡就不多談了。你可以選擇推出免費的企業貼圖,這也是現在最流行、粉絲增加速度最快的做法。

當然,價格又更高一點就是了。


   現代中國人的ICQ:微信(WeChat)

如果你是想進軍中國,我可以很殘酷的告訴你,你在WeChat International申請的公眾號,中國人是看不見的。他看得見你的帳號,但是看不見你的任何發言。如果你是在中國申請,則是全世界WeChat用戶都可以看到:當然,你必須符合中國的網路使用規範就是了。

而且,想申請到中國版的微信公眾號,很不容易,你必須在中國有合法登記立案的公司。就算你公司開了、公眾號也有了,接下來的難題才是關鍵:你要選擇一天可以發文一次的「訂閱號」,還是一個月可以發四次的「服務號」?

別光看到發文次數就高潮,訂閱號的發文會全部被歸類到訂閱號統一信箱裡面,被點開的機率自然大大降低(就像廣告信箱一樣);而服務號的發文,則會直接進入微信用戶的訊息匣裡面,觸及人數自然會大大增加。

然後,微信有許多功能API可以串接:不過,等你萬事俱備後,我們再來聊這一環吧。



二、都說內容為王,怎樣的內容才能有效造成病毒擴散呢?

我從2011年陪伴《ETtoday東森新聞雲》創站,到2013年進入《卡提諾論壇》、2014年隨著《三立新聞網》創站到現在,出社會在網路圈子打滾已經超過四年;認識了不少厲害的大大、也看過一些很會講話但是實作卻一般般的「大師」。真正懂得操作話題、造成病毒擴散的人,其實並不多。

有些事情,乍看之下成功的關鍵是運氣;一旦當你細細探究,才會發現一切都是命中註定。我不敢說自己很會操作話題,但是在我手上成功造成擴散的東西,卻也不算少;雖然我不覺得這是什麼值得驕傲的技能,但我還是試著從實際案例來分析,究竟怎樣的內容才能有效造成病毒擴散。


   凡事沒有絕對的對與錯,善用辯證法的「正、反、合」來形成三次擴散的可能。

這是今天我在新聞話題操作上,最常運用的手段。很多事情,人們看見的都只是它的其中一面,而當你率先點出另一面的時候,會造成一定程度的震動。最後,從正反交叉辯證的過程當中獲得「無限接近真相」的結果,會再次造成影響。

範例:林鳳營鮮乳的秒買秒退事件。
文章:抵制林鳳營是你家的事,但你憑什麼阻止其他人購買

在這件事情上,我試著從鄉民的「對立面」來思考整個事件:撇開道德不談、撇開浪費食物與員工很可憐不談,究竟從本質上來看,為什麼依舊有許多人不認同這次「秒買秒退」行動呢?(上圖攝影:林敬旻)

於是我從這個行動背後的目的來分析:讓頂新虧錢(但是沒有證據顯示,退貨成本全部由頂新承擔)、讓牛奶下架的速度加速、讓其他想買的人買不到、讓好市多不再與頂新續約減少他的市佔率(但是影響僅止於好市多,這是自欺欺人)。

其中,還是以「讓其他想買的人買不到」作為這個行動的主要目標,才是最合理的;因此我提出一個疑問:你憑什麼替那些支持林鳳營的人做決定呢?憑什麼你要讓他買不到呢?憑什麼你可以替天行道、難道現在還是專制極權的時代嗎?難道我們要重演法國大革命雅各賓派的錯誤歷史嗎?

「歷史往往會驚人的重現,只不過第一次是正史,第二次是鬧劇。」
──黑格爾(Georg Wilhelm Friedrich Hegel)。

很顯然的,這個論點造成了一定程度的影響。另外,接近這個論點的好文章,還有《正義魔島》一文。這是從「反」的角度看待事情,接下來我們在期待的,自然是「合」的出現:究竟,這個行動造成的實質意義有哪些呢?它是不是一個錯誤的決策呢?承擔成本的,是不是好市多呢?當這一切真相大白,這個事件就可以往第三個階段前進;當然,這同時也意味著事件的終點了。


   打破固有價值觀,挑戰你的傳統思維。

做內容產業的人,一定要知道兩個核心關鍵:你面對的對象是人、人其實只關心自己。換句話說,你的文章如果寫得像教科書,只是資訊的堆砌而沒有「人味」的時候,怎麼樣都不會受到歡迎。另外,如果你的文章跟你的受眾八竿子打不著關係,那他們也不可能分享你的文章或影片。

當你的文章跟你的受眾「切身相關」的時候,你直接挑戰他長期信以為真、或沒有質疑過的傳統思維,往往會獲得奇效。

範例:我們碗裡的魩仔魚到底是什麼魚?
文章:只有海鮮、沒有海洋!世界上根本沒有「魩仔魚」

範例:桃園機場在哪裡?
文章:台灣本島哪座機場最靠北邊?答松山機場就錯了

魩仔魚一直以來,都是台灣人碗裡常見的食物;在幾年以前,還沒有太多人對這件事提出質疑。我也是後來才知道,原來魩仔魚的「混獲」情況在某些月份、某些海域很嚴重,而魩仔魚除了是人類的食物,同時也是其他魚類的食物。

一旦我們吃掉太多經濟魚類的魚苗,又搶走這些魚的部份食物來源,是否海洋資源會進一步枯竭呢?這篇文章創下的「讃數」超過28萬,是我四年來寫過文章當中的最高峰。

當然,也引來不小的批評與質疑就是了。

桃園機場的例子也很有意思,大家一直以來都以為「桃園機場應該在台北市的南方」,殊不知攤開地圖看,並不是這麼一回事呢。

  
   妥善利用台灣的民族性,激起人們同仇敵愾的愛國心。

雖然這樣很多時候不太道德,但是「民族性」確實是非常好操作的點。還記得在2012年的英雄聯盟世界大賽中,台北暗殺星(TPA)勇奪世界冠軍、全台灣歡聲雷動嗎?

當時,韓國論壇上有傳出少數「質疑」的聲音;這時候,拿它來做文章,果然立刻引來非常多人的熱烈迴響,即時線上人數直直飆升。

範例:2012年英雄聯盟世界大賽,韓國網友質疑事件。
文章:AZF被打趴 韓國玩家:台灣作弊吧!奇蹟怎可能出現2次

以民族一員的姿態,站在其他民族的對立面來替自己人聲張正義,是非常容易獲得迴響的。除了這個利用了當時台灣人「仇韓」心態的英雄聯盟事件外,其實在操作陸客、陸生議題的時候,這招也同樣好用。

當然,操作民族情感的缺點也是很明顯的:絕對會失去理性,因為民族跟民族間產生衝突的時候,本來就不太可能存在什麼理性。如此一來,很多事情的真相就會被埋沒了。


   血淋淋的打臉文,或是踢爆偽科學。

隨著科技的發達,人們表達自我、散播資訊的門檻消失,許多偽科學、錯誤訊息等牛鬼蛇神都會趁虛而入,在社群網站上亂竄。這時候,血淋淋的打臉文,很容易獲得奇效:大家分享你的打臉觀點時,彷彿自己也比別人聰明,所以樂此不疲。
 
範例:祖克伯說自己老婆醜事件。
文章:祖克伯解釋為何娶醜老婆?連這種文都信、就別怪媒體不爭氣

不過打臉文的操作必須非常小心,因為如果打臉打得不好,很容易引起另外一些人「反打臉」;雖然流量賺到了,可是面子都丟光了,你會很不爽。


   男女感情事博大精深,六歲到六十歲大家都愛看。

人活在這個世界上是為了什麼呢?大家的答案可能不盡相同。但是就整體而言,討個好老婆或好老公,絕對是人生中非常重要的一件事。感情這回事,講一輩子都講不完,也因此特別容易在某些時候引發民眾共鳴。

範例:麥當勞的新廣告,消費暖男。
文章:強逼暖男好友許約:30歲沒嫁要娶我!她訂婚前夕惹哭網友

這個廣告跟之前小七的「蕭博駿」廣告,有某種程度上的異曲同工之妙。其實我覺得不算拍得很好耶!但是因為它打中了很多人的共同記憶,所以無論是來罵的、來感動的,它的成效真的還不錯。麥當勞的廣告,沒幾天就破150萬觀看人次了,效果很不錯啊。
 
哦對了,這篇報導不是我寫的,我不適合寫感情類的文,因為太缺乏經驗了,有點哀傷。

   將無厘頭的小事、碎碎念放大來看。

什麼樣的東西,大家分享起來最沒有壓力呢?當然是「看了以後會笑嘻嘻」的東西。其實近年來崛起的「社群新聞」,很多就是將生活中的無厘頭小事放大來看的案例,而這些東西一旦放大來看,就會產生某種搞笑的反差。

範例:三立新聞網的「一天一文哲」系列影片
影片:一月十六就回來當市長篇朱立倫背後靈篇鮭魚與美女記者篇台灣南霸萬篇柯P語篇

當然,有些東西還是蠻看重個人幽默感的,你放大的點不對的話,放再大都不會有人想笑。這個跟一個人平常的生活習慣、生活環境、生活心態與思考模式很有關係。


   看準跟大家都有關的事情,威脅他!嚇他!

雖然現在的「網軍」很厲害,但是在某些時候,他們對於威脅的感受力還是很強烈的。一旦你說的事情,他們「有可能躲不掉」的時候,大家都會洗耳恭聽,然後分享這個「威脅」給更多人知道。

範例:臉書新的駭客手段出現!
文章:臉書最新駭客手法:「奪舍」!讓你的帳號變空殼

其實我這篇會爆紅的原因,我認為跟標題的「奪舍」兩個字有關!這個看起來充滿武俠小說味道的奇幻字眼,讓人一看就會跟他過去瞭解過的「奪舍」產生連結,進而引發他的好奇心。

如果只是單純的寫「臉書又有新的駭客手段出現!讓你的帳號變空殼」,效果可能不會這麼好。

三、四年實作經驗分享:第一線的戰士,往往搞不清楚戰況

如果今天你被授予「操作社群」的任務,很可能會陷入一種盲目當中,我稱之為「第一線戰士困境」。

第一線的戰士,他衝鋒陷陣、他勇往直前,犧牲自己的健康、犧牲自己的性命,替整個團隊立下汗馬功勞;但是,空有這些戰士們,是很難扭轉戰況的。


為什麼呢?因為努力的方向可能不太對。

很多人以為,操作社群是這樣一回事:「每天臉書發發文,粉絲就會自動進來跟你互動,業績就會神奇的成長,成功就在不遠處了。」
 
但是,為什麼還是失敗了呢?

這時,老闆會跟你說,因為你發的文不夠、因為你回應網友的速度不夠及時、因為你貼文的手段不對,所以社群才會做不起來。

如果你就這樣按照老闆說的話去做,告訴你,再做十個月依舊不會起來的!想做好社群,必須兼顧以下幾點:

一、你明確知道,目標粉絲是什麼類型,而不是奢望什麼都通吃。(前面解釋過,這樣的效果是不好的)

二、你知道針對你的粉絲,要提供他們什麼樣的內容,無論是影片也好、文章也好。最怕就是完全沒內容,那你經營個屁粉絲團啊。

三、如果你沒有一個已經存在的通路,例如說你個人就是言論領袖、或是你已經有一個流量不錯的網站,又想在短時間內(一年就是短時間)做出業績,那請你準備鈔票買廣告吧。


不要把買廣告看得十惡不赦!你買廣告的時候,可以指定投放對象(興趣、年齡、地區),因此可以塑造出一個更為精準、集中的粉絲群,這些粉絲是非常不錯的。

另外,粉絲團粉絲數越少的時候,粉絲就越便宜(分母夠大);很多人認為,應該等粉絲夠多的時候才買廣告,這樣才能事半功倍!其實這個是指「貼文推廣」而言。如果你下預算的目標是增加粉絲數,那其實是越早這麼做越便宜。
 
四、明確知道你操作社群的「目的」的什麼。是增加PageView嗎?還是增加品牌曝光數量呢?光是這兩種,在社群應用的選擇上就有所不同。千萬不要沒有目標的盲目燃燒,那只會讓社群人員挫折、公司也當冤大頭。

另外還有一點,並不是小編越多,業績就一定會越好,沒這回事;將一部份請小編的月薪,拿去作為操作社群的經費,得到的效果更好。

再來就是「觸及率」了。一般而言,觸及率是過了一天後才比較具有參考價值(如同我前面說過的,臉書貼文的有效期限大約是一天);如果你剛發文就急著看觸及率,很可能會被誤導。

臉書在計算觸及率的時候,常常很遲鈍且不準確;發出去的文,有時候是過了三個小時才忽然間爆發開來,所以不要在那一小時之間太過執著,沒有意義。

最後,就是社群小編的「Mindset」了。你要如何證明自己的價值,不只是貼文工具而已?因為臉書是三天一小改、五天一大改的平台,你從中學到的「技術撇步」,有效期限其實都非常短。

現在再回頭看2013、2014年的社群生態,是不是發現跟現在已經不太一樣了呢?例如說,臉書為了打擊YouTube,大幅降低YouTube的觸及率,你是否也感受到了呢?


社群小編自己要想清楚,包括自己接下來的路怎麼走,自己在這份工作中可以多學習到哪些「帶得走的技能」(我常說,帶得走的,才是你的;帶不走的,都是奉獻)。當你的心態正確了、方向明確了,才有可能真正狠下心來成為團隊中堅。

以上是我對於「社群操作」的淺見,我姑且言之、你姑且聽之,別太認真啊,善哉善哉。