2019年9月13日 星期五

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媒體訂閱的未來在哪?來聊聊蘋果日報如何透過「雞尾酒打法」突破重圍


文/黃郁棋

雖然我已經不做媒體運營好一陣子了,但是對於媒體的未來,還是始終有在關注著。2019年,媒體界最重磅的消息,當屬蘋果日報決定全面採用訂閱制這件事吧!

從4月10日到現在中秋節了,蘋果日報做得如何呢?

  • 網站流量排名,從玉山山頂跌到馬里亞納海溝
  • PTT轉貼暴跌96%
  • 蘋果月費改120元以後,付費人數少的可憐(私下詢問蘋果的朋友得知,但數字就不透露了)
實在有點慘。

難道,訂閱制真的沒未來嗎?磨不到會員數上來,公司就先垮了有沒有可能啊?當然有可能。

雖然說真的我也不知道,訂閱制到底有沒有未來,但我還是說說自己的看法:

「純訂閱制」只適合有利基市場的垂直媒體

什麼叫做「有利基市場的垂直媒體」?簡單講,就是它有「特殊功能」可以讓「特定用戶」花錢滿足「特定需求」。


例如台灣半導體投資不能不訂閱的Digitimes,例如美國財經媒體第一把交椅Bloomberg。他們的年費、月費非常高,但是訂閱的用戶都很死忠。

這是源自於「用戶需求」而存在的媒體,是用戶找媒體,不是媒體找用戶。但很遺憾的是,絕大多數媒體都不存在「利基市場」,尤其是大眾媒體。

「你蘋果日報很優秀沒錯,但是有比CNN、ABC、BBC、NHK厲害嗎?他們都免費閱讀,為什麼我看你蘋果日報就一定要付費?我看聯合、ETToday不行嗎?」

蘋果的人看這段話可能很刺眼,但這就是事實。在我看來,蘋果搞純訂閱制,是永遠等不到黎明升起的那一天的。

大眾媒體搞訂閱制,一定要走「雞尾酒打法」

什麼是雞尾酒打法?簡單講就是「我什麼錢都要賺、什麼用戶都要搶」。做不做得到?當然做得到,想不想嘗試罷了。


首先我們來分析一下,一般新聞網站的流量來源有哪些?

  1. Google Search(SEO)
  2. Facebook Share(社群經營)
  3. LINE官方帳號(鐵粉黏著)
  4. 直接流量(鐵杆用戶)
  5. 電子報(傳統,但有用)
  6. APP(ASO)

現在的蘋果日報,基本上除了4跟6,其他流量都變得可有可無,甚至半放棄的狀態。前陣子,我甚至在西湖捷運站外看見蘋果/壹週刊的人在線下一個一個人工推銷,真的是不勝唏噓。

明明應該是最有擴散效率的渠道,現在卻必須透過最沒效率的做法招徠客人,真的很辛苦啊。


扯遠了。上面6條管道,是目前線上媒體絕大多數的流量來源,而「社交」與「Google搜尋」又是重點中的重點。

來自社交平台的流量,平均每次造訪觀看頁次大約是1.5 ~ 3頁;來自Google Search的流量,或許是目的性比較強,平均觀看頁次更多一些,一般大概有2.5 ~ 4頁。

(上述頁次多寡與你的內容主題、延伸閱讀UI設計有絕對的關係。)

注意到一個重點了嗎?其實對大部分芸芸眾生來說,每次進網站,看3篇文章基本上就差不多了,而這種「臨時、不忠實用戶的流量」對網站維持知名度、對廣告銷售的曝光量來說,是很重要的。

所以《Bloomberg》的做法,是每天提供路人「3篇」的免費閱讀量,就算沒登入也可以閱讀。3篇過後想看更多,就必須訂閱,或者等明天再說。


每天固定3篇左右免費內容是不可或缺的

如此一來,雖然新聞網站走的是訂閱制,依舊可以滿足來自「社交平臺」以及「Google Search」的路人用戶的需求。

基本流量可以保住,也不至於因為訂閱制讓人太反感(每天試吃的都不給,如何讓忠實用戶願意掏錢買更多?)

另外,還有些人堅持不肯掏錢,但他的時間很多,每天看30篇以上的新聞。現在的蘋果日報,完全將這類用戶給擋在門外。


既然有人願意天天來造訪、天天幫你衝流量,何樂而不為?媒體業務找來的廣告主,需要的就是曝光量啊。

讓忠實的不付費用戶可以看更多帶廣告的免費新聞

可能有人看到這邊會覺得:啊這不就是走回頭路了嗎?我訂閱制就是想丟掉包袱,結果你又讓用戶看免費的廣告新聞,意義何在?

呵呵,意義可大了。

請注意我這邊的用詞:「忠實的不付費用戶」。對於那些臉書看到別人分享,才偶爾點過來看一下的路人而言,他們是不適用的噢。


以「微信讀書」為例。就算你是不付費的用戶,只要每天都造訪微信讀書APP,並且認真閱讀那些免費提供的內容,一個禮拜最多可以獲得10元人民幣的購書款項(約新臺幣45元)。

這些不付費的用戶,可以透過各種「活動分享」、「每天造訪閱讀」、「組隊」等方式,來獲得更多購書幣,或是單日無限卡(一天無限觀看)。

換言之,如果蘋果日報有心留下這些「不喜歡付費的流量製造機」,大可以設計一些門檻,例如每天閱讀10篇文章、停留10分鐘以上,就可以獲得下一天的免費閱讀權限,或得到可以用來換新聞的「蘋果幣」等等。

至於願意付費的用戶,當然就一樣給他們乾淨無廣告的無限閱讀環境。

如此一來,「訂閱的付費用戶」、「社交平臺的路人用戶」、「Google搜尋的目的性用戶」以及「時間很多的鐵公雞用戶」就全部搶到手,流量也可以兼顧,業務一樣可以去找廣告主拉更多廣告,媒體的知名度也能延續下去。

何樂而不為呢?