十年前的新聞老編,如何看待2021年的數位社群生態?

(在三立的時候採訪過雞排妹)

圖、文/黃郁棋

聽說民視這陣子挖角了很多三立新聞網的員工,想認真做「新媒體」;無論中天電視下不下架,電視台越來越少人看已經是不爭的事實。各行各業都迎來了「數位轉型」,有人快、有人慢,有人直到今天還稱呼網路平台「新媒體」,儘管它已經出現十幾年了。

掐指一算,我也在這個「數位社群+媒體」的行業打滾十年了,說老不老,說年輕卻再也拉不下臉自以為菜:

- 2011年,ETtoday創站的第一天,我跟幾個夥伴們親手創立了臉書粉絲團,當時全公司資本額才5,000萬。

- 2013年,我離開ETtoday跑去卡提諾論壇杭州總部,身兼社群與主編。

- 2014年,我去了三立電視,跟幾個同伴一起把「三立新聞網」給弄起來,還記得當時除了當編輯、社群,也作為產品企劃。

- 2017年,我跳槽到LINE Corp,弄LINE TODAY這個產品,直到現在。


趁著休假的幾天,重新把自己從現在的位置抽離,用一般小編的角度看待現在的數位生態圈,我發現了幾個翻天覆地的變化:

內容網站已經去中心化

是的,去中心化不只發生在虛擬貨幣上,也同樣發生在內容網站上。許多過去很受歡迎的集中管理式內容平台,都漸漸淡出了歷史,例如UDN部落格、痞客邦等等。

越來越多人選擇獨立運作內容平台,但是在獲得完整的自我掌控權同時,也讓流量的分發更困難。

(我寫的新聞曾被寫進教師參考書)

過去人們會因為自己的文章上了痞客邦首頁、UDN首頁而驕傲,現在這種現象只存在於YouTube了。(若算上內容採購平台,還有LINE TODAY以及Yahoo首頁)

這導致某種流量斷裂的發生,越來越多內容「聚落」獨自生存,沒有對外道路,沒人關注,別人也不知道從何關注。

整體來說,Google Search、Facebook以及LINE,依舊是公認的最主要流量來源。然而,十年過去,一切變得沒那麼簡單。

網路免費資源減少,萬物付費時代到來

對我來說,除了內容的去中心化,網路世界「不再免費」也是相當有感的一環。正所謂「羊毛出在狗身上豬買單」的模式,也漸漸開始撞牆。

狗越來越聰明,知道怎樣最大化利用豬的錢包,並且避免被割韭菜。隨著網路免費時代走向終結,幾件事情發生了:

- Facebook降低連結類內容的免費觸及率,希望用戶儘可能不要跳離,增加停留時間與消費頁數。不然,就付費買廣告吧。

- Google開始限縮免費資源,包括無限量的Google Photos服務、無限量的教育版空間,關停Google Plus之類的服務。

- LINE也改為「使用者付費」模式,以量計價,過往利用固定月費制,濫發LINE@訊息的人都受到了影響。

(跟壹電視的夥伴一起去蘇州採訪)

免費時代的終結,意味著運營成本的增加(在過去,成本都讓平台扛下了)。平台機器學習訓練得差不多了、新用戶也漸漸沒有了,接下來就回到使用者付費時代。

媒體圈也越來越多「付費訂閱制」出現,不過根據我的觀察,垂直型媒體才比較有人訂閱(例如產業分析),一般大眾型媒體訂閱制很難行得通,蘋果日報就慘遭滑鐵盧,估計其他大媒體也都被這結果嚇到了。

流量分發渠道不再穩定可信任

相信很多人還記得,美國大選前幾天,川普的帳號被Facebook、Twitter聯合禁言,震驚全球的事情吧。事實上,無論這背後到底有沒有陰謀論,這些流量分發渠道都陸續被迫迎合潮流,做出越來越多限縮言論、限縮自由的舉動。


尤其從2019年開始,全球開始流行一種東西,叫做「事實查核」,平台端開始扮演某種法官的角色,來決定「什麼是真的,什麼是假的;什麼可以說,什麼不能說」。一些人戲稱這根本是「適時查核忠心」組織,在選擇性查核上,可以上下其手的空間太多了。

過去我們認為理所當然的一切,似乎不再那麼理所當然。你努力經營了十年的帳號,也可能被隨時沒收,不需要理由。

同溫層變成社群流量保證,多樣化內容不受青睞

這是另外一個奇怪現象:我觀察到,同溫層的觸及率是比較好的,這可能是演算法帶來的副作用。在過去,臉書等平台鼓勵小編多分享「多元化、有價值」的內容,但是時至今日,多元化似乎只會導致觸及率的下滑,強化同溫層反而可以保證流量熱度。


例如被NHK認證散播假訊息的「只是堵藍」,就是利用非常集中的「反共、反國民黨」同溫層在聚集人氣,進而有效率的擴散訊息,無論訊息的真假。

這項改變,也導致了以多元化爲特色的媒體很吃虧,空累積了一大堆粉絲與內容,到頭來沒多少人看得到。

總結一些營運建議

說了這麼多,感覺都是在「提出問題」,而不是「解決問題」啊。如果硬要給營運建議的話,我會認為:

- Google Search依舊是相對穩定的流量來源,一定要Follow好最新的SEO Policy,這個流量穩定且長尾,不可或缺。

- Facebook營運最好採用「垂直營運」的做法,ETtoday將旗下不同分類內容分成多個「雲」其實就是相對比較好的做法。

- 臉書粉絲很吃「明星效應」,雖然培養自己人成為社群明星,對公司長遠發展而言是個隱憂,但是「沒有人格特質」的小編、看不見真相的小編,是很無感的。

(「人味」對社群經營而言非常重要)

- LINE在進行「使用者付費」收費模式改版後,媒體營運成本上升不少。這個改版最大的優勢,是聊天機器人回覆訊息免費化,如何養成用戶主動跟你互動的習慣,是一大難題。

以LINE TAXI來說,爲了叫計程車,用戶會主動找上你跟你互動。你負責的產業有什麼地方可以「服務化」呢?或許可以思考看看,這題確實不簡單。

- 隨時嘗試新的平台,新的工具。這世界的生態一直在改變,未來在何方,試過才知道。

- 多招大學生,對他們好一點打成一片,他們才是未來的趨勢力量。

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