2016年10月5日 星期三

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職場|電子媒體究竟在忙些什麼,有沒有未來呢?


文/黃郁棋 

這篇文是寫給自己的,一方面清理一下凌亂的思緒,二方面確定下一步該如何前進。許多內容,是我在京都散步的時候思考過的,所以文內會隨意安插幾張京都拍攝的照片,當作在陪我散步時聽見的碎碎唸吧。

所謂的媒體業,說穿了不過是一種宣傳工具:政令、財經、科技、民生飲食、交通、八卦、少量的知識以及遊戲、娛樂。宣傳的「媒介」可能會隨著時代演變而被淘汰,例如報紙、電視、電子書、桌上型電腦、手提電腦、手機;但是作為宣傳工具的「媒體」本身,不會消失。
 
如果你是一個媒體人,其實不用擔心因為媒體消失而失業;但是如果你將一切都賭在其中一種「媒介」上,你一定會失業,而且很痛苦。

對網路人來說,絕大多數電視人的工程技術,都是很多餘的:我可能一台Macbook搭配4G包就能解決大部分問題。我不確定網際網路的時代什麼時候會出現下一次的大變動,但是毋庸置疑的,變動一定會發生。


各家電子媒體,編制其實都是差不多的:編輯人員、記者、資訊人員、行政人員、廣告AE、各級主管。視情況,可能會特別有人力細分到影音剪輯人員、動畫製作人員以及社群行銷操作人員。

各家媒體賺錢的管道,基本上也不出以下幾種:聯播網廣告、影音PreRoll廣告、Banner廣告(單獨賣,含蓋版廣告)、業配文(置入性行銷)、幫企業辦活動收費、實體活動講座門票費、電子商務導流收費、自營電子商務獲利,以及社群粉絲團發文廣告、社群影音廣告,社群直播收費。


現在媒體廣告預算正從電視、報章雜誌大量轉移到網路上。然而,網路的規則基本上早就被Facebook、Google給訂下了,因此大量的廣告收入都流入了這些科技霸主的口袋裡頭,媒體的獲益相對縮小了許多。

目前全世界的媒體,都在為了提升自己的「流量價值」而掙扎著:如何讓每一個造訪的讀者,更具備貨幣化的價值?大家努力的改進廣告推送系統,無論是「再行銷」、「廣告競價」,還是結合別的掌握使用者資料的單位(銀行、電信業者),都是希望每一次使用者的廣告點擊都能更有價值。


臉書也推出了Facebook Audience Network(簡稱FAN)作為Google Adsense的強大競爭對手。不過FAN有個致命的缺陷:它只能從使用者的Cookie來判斷用戶是誰,而FAN的廣告推送邏輯是Member Targeting。換句話說,如果用戶並沒有在手機瀏覽器登入Facebook,或是他的流量來源不是來自Facebook,就會造成無法追蹤、廣告無法推送的情況。

這也導致,搜尋引擎帶來的「長尾效應」,在FAN上無法作用:偏偏來自臉書的流量都是炒短線的流量,這也意味著,除非FAN能做出重大推送邏輯改進,否則它無法取代Google Adsense的長尾效應。


那麼,電子媒體究竟有沒有未來呢?我覺得這必須從兩個角度說起:「個人」以及「企業」。

關於企業的部分

目前各家媒體基本上脫離不了「搶流量才能賺錢」這個根本原則,換句話說就是流量單價提升的成效很有限,所以只能盡可能的用盡各種方法提升流量。站在編輯的角度,當然就是想辦法下出「刺激讀者眼球」的標題、找到「獵奇的圖片與內容」,以及無論如何都要刺激讀者情緒(喜、怒、哀、樂)的下標寫作、剪片方式。

想得到大量流量,光靠Google明顯是不夠的,現在的流量重心已經完全是Facebook。然而,Facebook自己也靠廣告吃飯,它很巧妙的提升了「直播」以及「影音」在粉絲團上的觸及率,希望使用者盡可能留在Facebook裡面、而不導流出去。


媒體為了讓粉絲團觸及率維持住,現在紛紛進入了影音直播春秋戰國時代:有的單位抓到了訣竅,有的還抓不到。但是,將影片放在Facebook上是沒有廣告費的,這導致媒體在享受觸及率飆升的同時,無法有效的轉換成金錢。

目前在這方面唯一能做的,就是接「社群業配影音」以及「社群直播業配」,臉書方面也在近期開放了Branded Content功能,只要你上傳影片的同時註明是為了哪個粉絲團(企業)所製作的業配,就不算違規。


然而,臉書的演算法也同時給予了Branded Content很大的制約:就算你的粉絲團互動很熱絡、粉絲數好幾百萬,但是你的內容一旦被讀者發現是業配,它的擴散效果就很難起來。估計臉書是從幾個標準來判斷內容是否要繼續被擴散:影片觀看人次、連結點擊次數、內容停留時間、按讃、分享、評論。

一旦最先接觸到內容的讀者,明顯對你的「業配內容」沒有興趣,他就不會有進一步的反饋,臉書也會很快停止將這個內容推送給更多人,導致廣告內容的擴散相對困難(必須要製作成讀者有興趣的東西)。


除此之外,臉書也在大力的推Instant Article,讓媒體的「文章」也留在Facebook上,進一步留住了讀者不讓它離開。目前看下來,Instant Article會讓「有流量」的內容,觸及率提升15%-40%,效果明顯。但是,Instant Article也因為受限格式,能夠賣的廣告類型相對稀少,業務要解釋這個產品也相對麻煩(一般人根本不會有興趣知道,原來Instant Article是靠RSS在運作),導致它現在還是一個曖昧不明的產品。

大環境大概就是這樣子吧!各家能做的事情,其實不太多,只能盡可能的提高流量。流量多少,除了看文章的數量累積外,編輯與記者的「社群直覺」也相當重要:這是決定一個編輯記者,是優秀還是劣質的根本。

至於基本的學識那些,都算是附帶加分條件;但是只要基本能力及格,強大的學識就不會是必要條件,這個說來滿殘酷的。


社群操作的「空間」,其實也在Facebook演算法日益嚴苛下,變得越來越小。事實上,真正的社群操作,一定是從內容面出發的,而不是貼稿面:如果你的內容與標題註定要造成病毒擴散,就算粉絲團一句引言都沒放,它依舊會爆發。

只不過,能夠以社群擴散作為出發點來寫作的編輯或記者,少之又少;有更多人,還是懷抱著傳統的「媒體尊嚴」、「媒體道德」在做事,這個沒有不好,只是如果你少了網路時代的Sense,就註定會是一個賠錢貨。

說穿了,一家電子媒體的成敗,就在於這些頂尖作者(往往也是言論領袖)的多寡:如果公司不懂得留住這類編輯記者,放任他們想走就走,那麼業績想要起飛就會想對困難許多。


關於個人的部分

我相信,大概有超過八成的記者編輯,在進入電子媒體後,應該都對自己現在正在做的事情產生過懷疑,或是現在正在懷疑:別覺得你奇怪,在這種大環境氛圍底下,不會懷疑的人才有問題。

連最高階的主管都會懷疑自己了,基層思考思考人生,也是理所當然的。

簡單來說,一家公司最重要的東西只有兩個:第一個是人,第二個是錢。你想在公司成為一個重要的角色,無論如何都必須跟這兩件事扯上關係,無論是成為眾人心目中的精神領袖、一呼百應,還是手握公司部門的收入生殺大權,你一走,公司就會流光半桶血。

從後者來看,電子媒體能夠掌握「廣告投放」、「廣告採購」、「廣告主」的人,肯定是公司舉足輕重的人。也因為這層敏感關係的存在,非常多媒體人的「行銷技術」並不佳:因為資源被少數幾個人給佔據了,畢竟這塊是金雞母,能接觸的人絕對不多,自然也就沒什麼機會練習。

廣告業務也是,如果你手上有鐵桿廣告主,尤其是攀親帶故的那種,那麼你的身價更是不必說的:因為你就是一株搖錢樹。


如果想在電子媒體這個領域更上一層樓,你必須熟稔廣告相關的操作。某些公司,行銷這塊完全是交給社群來操作,社群其實比較不算「編輯」,他們比較像是「技術與行銷人員」,如何讓手上的產品有盡可能好的ROI(投資報酬率)是他們的責任。

不過,對台灣的媒體產業來說,社群人員大多數現在都只是發稿、選稿機器,導致他們自己都懷疑自己的人生意義,在某些公司社群人員甚至會相當的沒有地位。


這是權責被撕裂開來導致的結果,而權責的背後就是權力,就是資源的佔據,所以這塊其實要靠辦公室政治來爭取。

另外一個層面,就是「人」的層面。這個部分說重要很重要,說不重要好像也沒那麼重要:如果你願意不惜血本,把部門砍掉重練,那麼「人」的部分其實就不必擔心太多。但是如果做不到、或是沒有自信能夠在有效時限內找到足夠需要的人才、尤其是有經驗能夠立刻上手的人才,那麼,這一塊就必須注意。


有人的地方,就有江湖;有江湖,就一定有很多個小圈圈存在。當你的存在,與非常多人連動在一起的時候,你就有所謂的領導價值,這也是職場上必備的能力。不過,公司一般不會讓「地方諸侯」勢力過度放大到失控,做到高層以後,沒有人是笨蛋,總之這個要自己拿捏。

另外還有一個層面,就是人脈。你的人脈觸角夠廣的時候,相對的資訊也會特多、外部資源整合也比較有機會,這個也是價值。

做電子媒體有沒有未來?當你與「錢」跟「人」都相關的時候,你至少短期內是有未來的。長期呢?長期就得看你有沒有一顆年輕的心了,隨時都願意「砍掉重練」,放棄舊地盤、迎向新的未知領域。如果你喜歡挑戰未知,那麼你就一定不會落伍。

說穿了,我還沒有見過哪個喜歡挑戰未知、挑戰自我的人,被社會淘汰的呢。