2014年5月31日 星期六

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山寨、流量、新媒體 對不起照片是雞排妹

圖、文/黃郁棋

一段時間沒有針對「媒體業」批評了。一來是每天的工作外加週末學習已經耗盡我的精神,二來是儘管身在其中,其實所見所聞也不一定是真的,不敢隨便亂寫。前陣子,我們陸續邀請了前《貓頭鷹出版社》社長陳穎青(老貓)、《關鍵評論網》創站楊士範(Mario)來跟我們分享,對於數位媒體時代的操作經驗、觀察,以及分析。


首先,來張雞排妹養眼一下。我想重新跟各位定義,什麼叫做「新媒體」。說到「新媒體」,我相信許多老闆、記者、企劃、編輯、甚至孩子的家長,第一個反應就是:「啊不就臉書嗎?」再不然,就是定義更廣泛一點的:「新媒體?不就網路媒體嗎。」

這些答案,對,也不對。我從2011年加入東森新聞雲(ETtoday)當社群編輯、2013年加入「某知名論壇」做頻道企劃兼主編(論壇宗旨就是低調,所以我尊重他們),到2014年現在所待的三立電視,相信這三年來並沒有錯過整個網路時代的變革。根據我的觀察與實驗,「新媒體」其實並不是某種「媒介」的代稱(網路啦、臉書啦、微博啦、部落格啦、PTT啦),而是一種「現象」;有些可以製造出來、有些得看天時地利人和:

「病毒擴散!」


是的,新媒體,其實指的是病毒擴散效應。在過去,大家習慣將媒體分成三大類:「Paid Media」、「Owned Media」以及「Earned Media」。關於第三者,大家總是拿「口碑、評價」來比喻,並且泛稱這種媒體叫做網路社群。然而,病毒擴散並不一定會與「口碑」扯上關係,也不是使用社群,就能夠造成病毒擴散!直接拿「網路社群」與「口碑」來當做第三種媒體,根本是掉進了一種媒體誤區。

要製造病毒擴散,首先有三項先決條件必須做到:

一、網站、網頁本身,有確切整合各種社群網站的分享外掛。
二、至少掌握第一階段的「自我擴散」通路。
三、抓住「人性」層面的訴求。

第一項就不解釋了,在網路時代,沒有一個給力的工程師是行不通的;再不然,你自己也要懂。至於第二項,所謂的「第一階段自我擴散」指的是你能夠掌控的通路部份,例如你所經營的粉絲團、你的個人社交頁面等。但是,真正的病毒擴散關鍵,是第二階段「網路言論領袖」的接觸!


我打個比方,今天ETtoday分享了一則反核四的新聞,可能有10萬個人看見了。但是,真正變成病毒擴散,肯定是連PTT也開始分享討論、宅神朱學恒也幫你分享批評、甚至五月天阿信也針對這件事發表評論(HTC聰明的找他代言)。只有在這時候,病毒擴散,才算真正達成!不過有一個例外:小遊戲(或心理測驗)。

關於小遊戲的病毒擴散,有一個我印象特別深刻;那是海尼根在耶誕節搞的玩意兒。當時的玩法是,只要你參加遊戲,就會自動tag你的朋友,來組成這顆帶有祝福意味的聖誕樹;由於它的遊戲對象是「人:人」,因此擴散得特別快,幾乎人人都玩過,特成功。


至於第三項,抓住「人性」層面的訴求,則不那麼容易。今天,一則腥膻色的報導,確實可以刺激觀眾的眼球與聽覺;但是真正能造成病毒擴散的內容,肯定是觸及了「基本人性需求」的層面。我打幾個比方:父愛母愛、人身安全、食安、生育、惻隱之心、民族認同、生活周遭直接相關的人事物。

病毒擴散是有跡可循的,但是「知易行難」;最後的關鍵,還是擴散「內容」的產生,你找不到適合的內容,擴散永遠不會發生。

好,這是新媒體的部份。那麼,為什麼我還要在標題寫上「山寨」與「流量」呢?我相信許多對於市場、媒體環境敏感度高一點的人都跟我一樣,從今年開始,感受到了明顯的焦慮;是的,我們的飯碗被人搶走了。

這一切,必須從資本的高度來分析,才說得清楚。

首先大家要有一個基本常識:今天你沒有錢,再多的媒體道德都是屁,再多的理想與願景也是屁,再多的想法創意依舊是屁。網路媒體雖然看起來蒸蒸日上,但是它的真實情況是:「僧多粥少,吃不飽!」如果我告訴你,東森新聞雲虧錢虧了好幾年,不知道你會不會稍微感到訝異;網路廣告的價碼是如此的不值錢。至少就今年來看,跟電視的廣告的含金量,還是喜馬拉雅山與台北盆地的差別。

三立電視在去年營業額達到60億元新台幣(這是公開資訊),但是你知道,全台灣流量最高的媒體網站,營業額是多高嗎?恐怕比三立電視的營業額少一個零,還高估了非常非常多。

雖然現在廣告業逐漸加入了實時競價的系統,不過後續能夠帶給媒體網站多大的生存空間,還不太知道;而就在這個時候,山寨大軍來了。它們所為何來?只有一個答案:「搶錢、搶糧、搶娘們!」



山寨始祖首推卡提諾論壇,不得不說,卡提諾雖然山寨,但是作文、選材還算用心;逐漸的,越來越多不像樣的網站出現了:FanPiece、Teepr、GigaCircle...等等。其中新興山寨大軍的領頭羊,毫無疑問,正是GigaCircle。最新的Alexa數據顯示,GigaCircle的排名已經進入全台灣第10,超越了卡提諾論壇的13、緊緊咬著UDN不放(更新:超越UDN了)這簡直就像公元433年,歐洲史無前例的強大蠻族芬族(GigaCircle)忽然強勢入侵,哥特人(卡提諾論壇)敗退,倉皇失措的戰況。

雖然我說GigaCircle不像樣(文章質量差,下標方式毫無新意如出一徹,可想而知是同一批人的手筆。範例:我曾經以為媒體業應該是這樣的!自從看了這篇文章,完全翻轉了我的想法,太吃驚了)但是在實作上,GigaCircle做了一個偉大的嘗試--是的,你沒看錯,我用「偉大」這個詞來形容它:


「將直銷拉下線的概念帶入論壇,並且開始與發文者拆帳。」這完全是鎖定了傳統論壇的弱點在攻擊!甚至,也是目前線上幾乎所有「衝稿量型新聞網站」的弱點。它讓網友為了賺錢而主動發文、主動建立粉絲團擴散、主動分享;秘訣呢?當然就是那豐厚的分贓金額!根據某知名部落客朋友的線報,只要你夠名氣,加入GigaCircle,每千次點閱的收益,高達$4 USD,大約120元新台幣!

稍微有點概念的人,都知道這數字多誇張。在網路世界,一篇文章100萬人點閱並非不可能!(不才在下我就有過這紀錄)若是將這篇百萬點閱的文章發在GigaCircle,將可以拿到$4000 USD的拆帳,也就是12萬元新台幣。

GigaCircle就是建立在這不可思議的拆帳價碼上快速成長,原本臉書常見的「網路創業」垃圾廣告,居然也出現GigaCircle發文創業的廣告了。這是將病毒擴散做到極致的結果(當然,也花了不成比例的錢,大家都不知道它從哪冒出來的,真的跟公元433年的芬族很像),每個人不但是讀者、會幫你分享,甚至還會主動創造內容。基本上,就是美國我也沒看過這麼厲害的操作。

卡提諾學得來嗎?我不認為。今天大家是為了賺錢而來,當然是選薪水多的;1000點閱交換$4 USD,實在是不可思議的高;甚至比自己架站的投資報酬率還高。大家都參悟不透,GigaCircle哪裡來的錢。

今天如果你跟我一樣,想在網路產業蹚渾水、卻也感到十分痛苦,我想我們可以認識一下。不過還是話要說回來,台灣的媒體產業,確實是「僧多粥少,吃不飽」的現況;跳開Google Adsense思維,更大的錢潮在哪呢?

看看阿里巴巴在美國呼風喚雨的嘚瑟樣,就連京東商城都參一腳(雖然不知道是不是為了娶奶茶妹妹),這是電子商務。根據AER的預估,2023年的能源需求量,會是2014年的整整一倍;而能源又能與網路產生什麼連結呢?根據我的判斷,節能產品的互聯網化可能是方向「之一」,這是物聯網的部份。

當然,更多時候錢潮不會出現在「大眾」身上,而是在少數有錢人以及財團身上;由於它們多半佔據某種壟斷地位,不太需要討好消費者;它們更需要的反而是Business to Business的連結。這一塊,似乎牽扯到IT系統架構的部份,如何創造出能夠幫助財團賺更多錢的系統。

而財務金融方面,除了銀行資安系統、與消費者互動的架構外,操盤、看盤等財務金融整合軟體也是很有它的市場;雖然小眾,經手的資金卻很大眾。其他還有類似醫院的IT系統、政府的系統等等,都是油水特多的地方。

至於媒體業,未來勢必要取消掉「大眾媒體」這門課了;楊士範的一段話我覺得很到位:「大眾媒體,是媒體的一個誤區;確定TA(目標受眾)非常重要。」很多媒體老闆都覺得:「我的目標受眾?當然是越多越好,從8歲到88歲,都是我的受眾。」這絕對是傻乎乎的誤會啊。沒有人可以同時兼顧所有受眾,除非你分支夠多,但是這麼做的成本自然也高。

現在台灣的媒體業,簡直就像滅亡前夕的西羅馬帝國(先別覺得我在唱衰,這不是還沒滅亡正在想辦法嗎);你跟哥特族與芬族硬碰硬,都絕對是死路一條。讓我們冷靜想想,芬族最後是如何瓦解的?

嗯,我想你應該也知道了(才有鬼啦)。芬族最後是在公元453年,領導人阿提拉逝世後,缺乏靈魂人物才慢慢淡出歷史舞台。讓我們想想,GigaCircle的靈魂是什麼?我認為,是網友的求知慾(或好奇)。今天如果台灣人都不好奇了,自然山寨客就賺不到錢,自然就會鳥獸散。我認為GigaCircle並非無堅不摧的強大,反過來說,它有著致命的缺陷。不過我不知道他們的執行長多聰明,我就不講出來了,以免他們越來越難纏。

哥特人想走羅馬的路,勢必東哥特要退居到西哥特人的位置才可能發生;換句話說,在他們內部分裂以前,不必擔憂。不過台灣的媒體其實並不如西羅馬帝國如此孱弱,看看《關鍵評論網》、看看《沃草》,看看《蘋果》、《ETtoday》、《中時》、《自由》以及我們的《三立》。但是,媒體應該要走出另外一條路。 


什麼路?我前面提過,錢多的地方,不在媒體本身;有沒有想過,財經臺的分析師製作人來針對Business接特定服務?狗仔去尋找敵對企業的弱點,輔佐強大的律師團,來成為商業戰士?媒體人的優勢,就是人脈廣、嗅覺靈敏,以及腦袋靈光不被特定領域受限(呃...當然還是得看個人造化)如何妥善的做好白手套的角色,是其中一條路。

這條路不喜歡?那麼,應該去深入研究日本的偶像劇與綜藝節目、新聞專題,來找出「碰觸人性」的題材,走病毒擴散路線,製造影響力;並且廣告賣貴一點,便宜打亂價格的寧可不接。置入性廣告,不要!

媒體人,或稱「網路人」,請必須、絕對、一定要學會電腦技能,無論是後端程式語言、前端網頁設計、平面或3D繪圖設計、動畫製作、影音剪輯,至少要有一項是你得心應手、充滿興趣的。否則,只會打打字嘴嘴炮,真的就洗洗睡了啦。

更新(14:32):有人說,GigaCircle根本沒給錢,可能是騙局一場。有人實際拿到錢,可以分享一下的嗎?