2018年1月20日 星期六

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臉書決定對媒體開刀:我等這一刻等好久了!

(Photo by Sam McGhee on Unsplash)

文/黃郁棋 

作為一個靠臉吃六年飯的男人(臉書),你絕對無法想像,我對臉書有多討厭。臉書的出現,打壞了全世界的網路環境,流量取得變得容易而且便宜。部落客不寫部落格,紛紛轉行做「臉書客」;厲害的寫手不思考了,每天臉書上零碎的發言,幾百幾千的按讃,就足以滿足他的虛榮心與成就感。
    
因為臉書對「影音」做曝光加權,忽然間網紅都開始錄影片了,好的、壞的,沒影片的也要去討個授權,上個字母與標題,騙騙點擊數。因為臉書開始對「直播」做曝光加權,忽然間人人都開始開直播了,不寫企劃、不顧背景,想到什麼就說什麼,反正粉絲會按讃、會埋單,還能賣置入廣告賺錢。
   
過去幾年,說世界圍繞著臉書在轉,一點也不誇張。很多產業、做法其實本身就存在,但是只要臉書一進場,立刻就變成熱門產業。如今,臉書創辦人給無數「靠臉吃飯」的媒體判了死刑,這下大家都慌了。

怎麼辦,流量要跌了。怎麼辦,辛苦寫的文章、拍的影片沒人看了。怎麼辦,年終獎金大概要泡湯了。

在失去的「臉書流量」這一塊,其實我並沒有比較好的辦法,失去就失去了,全部人都一樣。祖克伯要把臉書打造成另一個Instagram是他的自由,那媒體業接下來該怎麼活?

(Photo by Erik Lucatero on Unsplash)

讓我們回想一下, 在臉書出現以前,我們是如何上網、如何生活的?

Yahoo家族、無名小站、MSN、話匣子聊天室、Google搜尋、PChome烘焙雞、史萊姆的第一個家、巴哈姆特與遊戲基地...。
    
大家還是活得好好的。差別在於,當時並沒有這樣的一個機制,會主動幫你「決定」你應該看什麼、關心什麼。誰說很多人分享的內容,就是應該看的內容?誰說CTR(點擊率)高的文章、影片,就是你不能不看的文章、影片?
     
今天你之所以會擔心流量掉下來,其實追本溯源,是過去的「無價值」流量太高:你的內容,本來就不值這麼高的流量;今天看到你內容的人,也不該只看兩頁就離開。(臉書來的流量,平均觀看頁次很難破3,這個是業界都承認的事實)


你的eCPM(或稱RPM,每千次曝光收益)也不該只有0.幾美元。今天你的粉絲是專程來你這邊逛街、聊天、留言互動的,你難道認為他的價值就只有這些?

我知道很多依賴臉書吃飯的人很難同意,但是我最討厭臉書的地方,就是它帶給了你「熱鬧的假象」,許多根本不關心你是誰、甚至也不關心你內容的人,都來到了你的大門。

這就好比成千上萬個國外觀光客,聚集在你家門口,不怎麼消費、也從不關心你的感受,但是觀光局以這些觀光客為傲,持續推一些新的優惠政策,希望刺激更多的用戶過來你家門口拍照、聊天。

這些流量從不屬於你,它屬於臉書,用戶在你這晃一下就回去臉書時間軸了。他們有可能因為誤觸而點開了廣告,讓你感覺有利可圖:是的,這也是假象。

(Photo by Edho Pratama on Unsplash)

做廣告的人,其實一直很在乎一個詞,叫做「Intend」,用中文來說的話就是「意圖」。今天透過Google搜尋引擎搜尋「iPhone X」的人,他一定對iPhone X有想法,無論是想買、想賣、想要、想罵。他的意圖就擺在那邊,所以這時候你擺iPhone X相關的廣告給他,中獎率相對就高。
   
更別提今天直接跑去淘寶網、雅虎購物、PChome購物、蝦皮,甚至新出來的LINE購物搜尋iPhone X的人了。他們不但「有想法」,這個「想法」還有非常大的比例其實是「現在想買」或「未來想買」。今天你是廣告主,你會把臉書來的「過路客」,跟這些「明確想買」的人,用一樣的廣告費吸引他們嗎?

附帶一提:Facebook其實對電商而言,更重要的東西叫做Pixel,透過這個可以鎖定來過你家的顧客,知道他們想要什麼;不過台灣幾乎沒有媒體在這塊施力,就不提了。


扯遠了。我想表達的概念很簡單:臉書用「不屬於你的流量」來製造了「你生意很好」的假象,但是你卻賺不到錢、賺不到人,也餓不死。這導致媒體業被臉書綁死,長不大、離不開,又人人自我感覺良好。

而作為媒體小編,就更悲催了。就拿我自己為例,我從2011年開始經營臉書,一直經營到2017,經手過的粉絲數好幾百萬,曾徹夜在粉絲團與網友筆戰到早上,你問我這些年下來,學到了什麼職業技能?

除了比別人硬的肝與嘴炮技能,我還真不知道該回答什麼。臉書創辦人大手一揮,媒體就直接被判了死刑,連伸冤的機會都沒有,你累積的經驗全部付諸流水。說穿了,你的專業是建立在別人的心情上,別人一跺腳,你就要震三震。

所以,媒體下一步該怎麼走?雖然我已經脫離了「媒體業」、也不做粉絲團小編一年了,但如果是我的話,大概會這麼做:

一、臉書繼續經營,有流量拿多少算多少。如果接下來幾個月成效真的腰斬,那就減少人力在這一塊,用在其他地方。

二、想盡辦法增加其他流量來源,最直接的當然就是「LINE官方帳號」了。基於工作因素,我不適合說太多,但我認為,其實現在大部分媒體都沒有發揮LINE的真正魅力。找一個網路狂人型工程師、愛玩一點的,跟他好好聊聊吧!

三、如果是小間的媒體,可以考慮跟別的媒體做聯播。這個並不是多新穎的概念,早在臉書出現以前就存在了,現在部落客圈也很常見;與其讓記者抄來抄去,不如直接大膽的整合各家媒體的內容,再拆帳。

你的內容在我家看得見,我的內容在你家也看得見,我放在你家的內容,收得到廣告費、也看得見即時線上人數(埋GA在自家所產的內容裡面)。
   
四、跟大媒體、大平台合作,尋找新的流量來源與合作機會。


五、教導用戶「加入書籤、Email訂閱、RSS訂閱、設為首頁」,下資源來宣導這些事。這是很古老的方式沒錯,但是台灣到現在還有一堆人把首頁設定在Yahoo,為何他們就不能設定在你們家呢?

六、跟其他媒體做「網站互導」的動作,俗稱友站連結。雖然這個習慣,已經在臉書出現後幾乎消失殆盡;但如果未來用戶很難在臉書上看見新聞,他們是否會改變使用習慣,還未可知。

七、有資源有人力的話,可以試著完善網站生態系,讓網友可以在你這邊滿足各種需求。這邊說的「各種需求」並不是現實生活中的食衣住行,而是我認為虛擬世界的潛在人性需求:

「溝通交流(含自言自語)、內容需求(觀看聆聽)、購物需求、解答需求(搜尋)以及遊戲需求。」

其實,目前還無法得知,臉書上如果看不見新聞,用戶會不會「依舊有新聞需求」,這是我覺得最恐怖也最擔憂的。很多媒體圈的老前輩跟我說:「不管世界怎麼改、怎麼變,人們的資訊需求永遠都在!所以不用擔心,維持本心,做該做的。」

我覺得對,也不對。人們的資訊需求依舊還在沒錯,但是這個需求可以有各種滿足方式,包括看親友照片影片(如Instagram)、看戲劇、線上聊天、看親友動態。資訊需求≠新聞需求,現在的小朋友光看YouTube、Instagram就能滿足他的求知慾,臉書減少新聞曝光後,民眾的「需求」是直接消失、還是另尋他處去?

(Photo by Erik Lucatero on Unsplash)

因此,我認為媒體業的最後一步,叫做「創造需求」。記者、編輯的工作,是將內容從無到有的組合起來,做成內容給用戶觀看;但是在將來,應該最後還要加一個動作,叫做解構。把媒體的內容直接解構成別的「某種東西」,透過機器人、遊戲、戲劇或任何方式,重新打進用戶的生活圈當中。

例如,現在你問Google Home:台灣的總統是誰?它會回答你蔡英文。這就是解構的一種,內容依照需求重新解構成「資訊單元」,換個形態重新利用。甚至,媒體賺錢的方式也勢必出現新的改變,有什麼是能透過機器人賺錢的?文章本身不值錢,那它還能怎樣值錢起來?

以出版社來說,在面臨出版業凋零的今天,新的賺錢契機其實已經出現:賣故事IP(知識產權)給戲劇!例如最近很紅的《與神同行》電影,其實就是改編自韓國漫畫家周浩旻(주호민)所繪的同名漫畫(想看的人,可以到LINE WEBTOON來看)。

過去的作者,怕看的人不花錢,所以寧可不給看、也不希望被免費觀看;現在的作者,是怕看的人太少,人氣不足以被製片公司相中,買走版權拍成電影、戲劇。時代在變、生態在變,賺錢的模式也在變。這是出版社的新生態(小說、劇本為主),那媒體界的內容,有沒有可能「轉個彎再利用」呢?

絕對有可能。所以我說,臉書決定對媒體開刀:我等這一刻等好久了!終於解開了束縛,重生的前鬼...啊不是,重生的網路媒體業,是否能夠打破窠臼、走出舒適圈,擁抱新的可能、新的技術、新的合作與新的商機呢?我非常期待啊。