什麼是新媒體?大家都以為自己瞭解的大哉問


▲依照慣例,放張妹子圖提提神。她是藝人LULU。

圖、文/黃郁棋 

這個禮拜開例會的時候,《三立新聞網》總監問了大家一個好問題,要大家分享自己的見解:「什麼是新媒體?」與會的人呢,從1992年出生的「90後」小朋友,到號稱清光緒年間出生的古董都有。每個人的答案不盡相同,舉例如下:

「我覺得,新媒體就是互動,傳統媒體只能單方向的傳播。」
「我覺得新媒體就是快!最新的消息可以最快的呈現出來。」
「我覺得新媒體是一種新的媒介運用所產生的媒體形態。」

我對於這個問題的答案,是引述先前的文章《山寨、流量、新媒體》所提到的概念:

根據我的觀察與實驗,「新媒體」其實並不是某種「媒介」的代稱(網路啦、臉書啦、微博啦、部落格啦、PTT啦),而是一種「現象」;有些可以製造出來、有些得看天時地利人和:

「病毒擴散!」


是的,新媒體,其實指的是病毒擴散效應。在過去,大家習慣將媒體分成三大類:「Paid Media」、「Owned Media」以及「Earned Media」。關於第三者,大家總是拿「口碑、評價」來比喻,並且泛稱這種媒體叫做網路社群。然而,病毒擴散並不一定會與「口碑」扯上關係,也不是使用社群,就能夠造成病毒擴散!直接拿「網路社群」與「口碑」來當做第三種媒體,根本是掉進了一種媒體誤區。


要製造病毒擴散,首先有三項先決條件必須做到:


一、網站、網頁本身,有確切整合各種社群網站的分享外掛。

二、至少掌握第一階段的「自我擴散」通路。
三、抓住「人性」層面的訴求。


▲設計學上有一種東西,叫做娃娃臉偏見;這是一種掌握人性的選圖技巧。

但是,其實我對這個答案還有一些別的想法,比較難用言語溝通的東西想傳達。事實上,「新媒體」這個詞,我覺得會根據不同的人,得出不同的答案。如果今天你只是一個普通讀者,病毒擴散干卿底事?新媒體對你而言,不過就是一個速度很快、內容很亂、造型花俏、臉書上到處都在流傳的資訊傳播形式而已。

如果你是一個網路記者、編輯、社群企劃,新媒體比較像是一種病毒擴散的概念,如何用最有效的方式打動最多的人,並且製造出驚人的病毒擴散,是網路內容提供者(Content Provider)最重要的任務之一。

對傳統媒體人而言呢?部份食古不化者,會認為新媒體就是一個好像不需要什麼專業、很簡單打打文章按個送出,上傳個圖片分享到臉書,就會有很多人來看的不入流的東西。對於更多傳統老闆而言,他們看不懂、沒學過、憑藉著自身地位與財產也不需要去學、但是又想裝作跟得上時代潮流的東西,就叫做「新媒體」。

好吧,簡單說說我對新媒體的瞭解:

新媒體分成許多種形式,可能很多人會不認同-但我的確認為以下我提及的案例,都叫做新媒體:

一、提供最新文字報導、圖片報導、影音報導,並且搭配完整的SEO策略以及社群外掛、粉絲團的綜合型網站:例如網易、蘋果日報(網站)、ETtoday東森新聞雲、Nownews、三立新聞網、新頭殼、自由時報(網站)、中時電子報、番薯藤地球圖輯隊…etc。

二、轉載名家文章、尋求授權並且提供良好擴散管道,以及提供或不提供稿費的營運模式網站:例如關鍵評論網、商業週刊(網站)等。

三、相較於綜合型網站,更偏向某一個族群、類別,或更擁有某種訴求的半私人型資訊網站:例如泛科學、PunNode、TechOrange(酸哥別酸,他們受眾真的不少)、T客邦、Inside、iCook、女人迷、點子生活、妞新聞等。

四、專門蒐集有趣資的搞笑大雜燴網站,有些是論壇,例如:Teepr、放泥就可、GigaCircle、Bomb01、Mobile01、BuzzFeed、鍵盤大檸檬等。

五、BBS:批踢踢實業坊。


▲鯛民雖然很酸,但是也很好笑、頗受網友喜愛。(圖/取自台灣鯛民

六、粉絲團內容經營者:例如台灣鯛民、台電阿凱、黃色書刊等等。(舉例越來越少了,懂意思就好哈哈)


七、部落客:硬是要學、王阿達、佩莉、ifans、林氏璧 etc.

簡單講,可以造成病毒擴散、讓使用者快速看見資訊並且有完善分享、Feedback管道的地方,都是新媒體。而這些新媒體的流量來源,在這十年之中也出現非常大的轉變。

在過去FrontPage 98的時代,我們做網站非常在意「設為首頁」這個按鈕,作為入口網站,至少能得到使用者第一頁的流量。但是隨著首頁綁架病毒越來越多,Chrome的首頁設計逐漸改為資訊牆的模式;許多人的首頁不再是網頁,而是瀏覽器本身。再來就是「書籤」某種程度上的式微,以往沒有臉書的時代,大家看到有趣的東西,都一定會加到「我的最愛」;但是現在資訊爆炸太厲害,許多人已經養成「打開臉書,餵我資料,看完就關掉」的習慣,從我的最愛來的直接流量,變得不是那麼重要。

流量來源主要有幾個:

一、從搜尋引擎來的流量(Google、Bing、百度等),這個佔據很重要的位置,所以現在大家做網站都知道要搞好SEO(Search Engine Optimization),網頁排名才會在第一頁,流量才會從搜尋引擎迅速導入。如果是新聞網站,就要去登記為Google News內容提供者,從Google新聞來的流量也非常可觀。

相較之下,Yahoo新聞的做法比較像是內容農場,除了LOGO連結,他們沒有提供流量導回、品牌印象也幾乎被雅虎蓋過(大家只會記得新聞在雅虎看的,而忽略是「誰」提供給雅虎的)。雖然雅虎有提供非常微薄的稿費,但是論品牌印象的加分、導流、CP值,Google News絕對完勝Yahoo News。

二、社交網站來的流量。Facebook的流量基本上不是第一就是第二,大家都不意外了;不過這個「流量」並不完全是從粉絲團擴散出去的。網站的社群外掛、臉書留言板、分享按鈕,都是導流的主要來源。在粉絲團出現馬太效應的今天(大者恆大),網站社群外掛的擺放位置,重要性甚至更勝粉絲團的經營。

如果你這篇文章符合「第一手、與讀者有直接相關、好看、對比性強、標題迷人、有故事性、刺激情緒」這幾個特點,就算粉絲團不分享,只要有十個經過看到的網友利用社群外掛分享了,往往病毒擴散就會不可收拾。許多人認為,流量就是靠著粉絲團的粉絲數量、分享到臉書社團的社團團員數量而來,於是拼命分享你家報導到許多大型粉絲團,乞求它們幫你分享個一則半則,就是天降甘霖了。

關鍵還是在於,你的內容值不值得分享啊!別人都看過了、標題看起來就是置入性行銷、整個超官腔、內文與讀者沒啥關聯性、看了等於沒看、整個不知所云的東西,你再怎麼分享到粉絲團、推薦給別人、經營社團、辦活動看新聞、甚至買臉書廣告、關鍵字廣告,最多都只能賺到「曝光」,得不到「病毒擴散」。

這些東西,傳統媒體人會的並不太多;說難嗎?觀念一點也不難。但是實際操作時,那種「這樣寫文、這樣下標、選這個題材會不會爆炸」的直覺,厲害的網路記者、編輯,要比紙媒、電視媒體人優秀許多。這裡不是貶低,而是自由性、分享難易度的差別!紙媒的版面、格式都受限,能看直播,為什麼要等明天才看你的報導?而電視也被鏡面格式、互動性給制約,甚至電視報導的口吻也趨於一致,這個在創作上會增加很大的難度。

除了臉書,國際媒體的流量很大一部份是來自推特,但是華人圈並不紅;比較類似的是新浪微博、騰訊微博、人人網等,若能夠炒熱被知名藝人轉載,那忽然暴增的流量,沒幾台自架伺服器撐得住。這也是為什麼台灣媒體都清一色想進軍中國,錢潮太大!但是進軍中國想成功,沒有接地氣就不可能;這個難度並不比你辦一個英文網站低,都說中文,但是腦袋、經驗、習慣通通不一樣。然後還要注意中國政府的敏感地帶,其實是非常不好操作的。

至於Google+,導流效益極差中的極差,直接忽略了。

三、其他網站的導流流量。新網站,通常都很依賴其他地方的導流,例如批踢踢八卦版、正妹版、西斯版(被我們玩壞了,變很嚴格)不過等網站做到台灣前20之後,這些導流的重要性就會變得微不足道,投資報酬率低。但是對一個弱勢網站而言,去Wetalk、Mobile01、PTT發文,都是可以嘗試的選擇。但是一個網站光靠這些,是不可能成功的。

四、通訊軟體的流量。最大宗的當然就是LINE了!不過LINE現在大賺錢了,提供的優惠官方賬號審查變得很嚴格;如果是一般官方賬號,牌價設定費就25萬,每個月可發十則訊息的話,60萬人以上的賬號,月費是54萬。乍看很貴!但是得看你怎麼跟LINE談,厲害的話可以談到優惠價格,那又是另一回事;就算不優惠,如果你是電子商務網站,聰明的利用LINE,可以得到的轉換率是非常高且划算的。


▲LINE的牌價在網路上被公開了,我只是截圖轉載啊。

簡單講,產品在這邊,看你想怎麼運用罷了;但如果只是一般新聞網站想分享新聞導流,靠流量賺錢,又要不到優惠賬號,按照現在的企業報價,可能會比較不划算一些。

五、其他資訊型APP的流量。例如蘋果日報APP、聯合報APP,甚至彭博商業週刊、知乎,都是本身具有價值的移動媒體;當然,他們背後還是有一個網站作為靠山、內容來源。

以上是幾個流量大宗。而在新媒體的職位上,現在常見的職位分類是:「編輯」、「記者」、「企劃」(含行銷)、「社群經理人」(跟企劃有可能合併在一起)、「前端技術人員」、「後端技術人員」、「行政與財務」、「業務」。

編輯、記者、企劃、社群經理基本上是個環環相扣的圈子。編輯記者不及格,社群與企劃也英雄無用武之地;編輯記者超優秀,但是網站UI難用、色調噁心、沒有好的「通路」,很可能好東西只能成為遺珠,含恨在心頭。(我大膽的說,早期的地球圖輯隊就是這樣)

社群操作是什麼呢?大多數老闆停留在「開個粉絲團,貼貼文章,錢就會自動進來」這個階段。我想說的是,這個其實不叫社群操作,這個有什麼好操作的啊?真的這麼簡單,我阿罵也會。社群經理人要思考的東西,其實是從KPI回推幾個基本操作手段與通路,是不是可以做出什麼改變。這是一個Routine的工作,卻也是每天都在變動的工作。

我個人比較擅長的,其實是內容型病毒行銷,而不是活動、遊戲型病毒行銷。後兩者要達到損益兩平,是相對困難的。那必須對前後端程式有一定程度的瞭解,知道有哪些技術可以用、目標群眾的習慣瀏覽器不會有衝突後,再加入巧思:怎樣才能玩出精彩、人人搶著參與?玩法規則是怎樣?用HTML5去寫嗎?簡單嗎?會想分享嗎?如何搭配社群功能來做強迫擴散呢?遊戲製作成本,能不能依靠頁面流量賺回來呢,還是說遊戲本身就是一種置入、就有人贊助?

很難,我阿罵一定不會。更別提這過程中的架構圖、SiteMap、Wireframe設計、規則擬定會議、合同設計與法務考量、智慧財產權歸屬討論、資訊人員溝通過程(懂程式人的思維邏輯,溝通才會比較順利;所以我跑去拿了密西根大學的Python基礎證書),都是功夫,別人看不見的功夫。


▲這個是Coursera跟學校合作,頒發的修課完成證書。

內容的病毒擴散相對進入門檻低一點,不會太高深的程式語言也做得到;ETtoday早期起家就是靠這個。你必須抓住這個受眾(當然,人數越多越好,但太多會失焦)的喜好、關心對象,加以用對比強烈、直接露骨說出事件背後意義的方式,來刺激受眾的閱讀、分享慾望,進而達到病毒擴散的目的。成本相對低廉,只是依賴的是最優秀的編輯(舉例:ETtoday的鍵盤大檸檬、鍾禎祥,蘋果的饒偉生,都很強)沒有這些編輯,病毒擴散只是一場空談。

再來就是金流的思考模式。就算成功製造病毒擴散了,你擴散的頁面沒有任何廣告,那這也等於做白工,幫Facebook賺錢而已。在病毒擴散設計當中,不可以遺漏了商業模式的考量;如果可以讓這篇被瘋狂轉發的文章,本身就是置入性行銷,那該有多棒!這個關係著置入性行銷的主題擬定、切入角度,以及標題設計、受眾擬定。置入性行銷,其實應該讓最優秀的人來寫,但是大多數媒體都讓一個沒編輯經驗、沒Sense的人來做這一塊。結果就是又硬又失敗的置入性文章,雙方都沒有什麼好處。


▲我的這個臉書發文意外造成大量分享,可惜沒有賺到任何流量。

最後我想提的,是社群企劃本身的工作就像是一個黑洞,無止盡、一個不小心就會賠上心情、賠上健康的地方;我在ETtoday東森新聞雲的時候,時常為了回應網友的Feedback,從凌晨兩點回到早上六點。

企劃本身也是很多背後工作要做,巔峰的時候,一天工作12~16小時是常態,再計算上交通時間,幾乎是一到家就睡,一起床就出門。在這種情況下,健康很難維持,心情很難平衡;看別人準時上下班,薪資差不多(或比你高),難免感到灰心。身為社群,有一點必須學習的就是:把工作的內容都記錄下來,適時邀功,並且留下足跡。這是必要的,否則,埋沒在紅紅網海裡頭,只是遲早的事。

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