《卡提諾》與《Life》的「成功模式」,真的適用於《蘋果日報》嗎?在我看來,這只會加速整個產業的死亡,最後因為「無價值、標題黨」的垃圾文氾濫,導致讀者下意識的反感而失去流量。事實上,Facebook與Google已經在利用演算法對這類文章做出制裁。從Google Ranking Factors 2014來看,網頁的「點擊率」、「跳出率」以及「停留時間」已經開始會影響搜尋引擎排名;這意味著什麼?當大眾陷入「狼來了」的欺騙顧慮狀態時,對於網站或標題形式的不信任感,造成的網站負面影響將會倍增。
圖、文/黃郁棋
最近很多朋友在推薦一本書:《ZERO to ONE》(從0到1),這是Paypal創辦人Peter Thiel關於創業與未來思考的一本書。我翻開第一章,立刻就笑了,節錄幾個精彩片段:
「進步有兩種形式,第一種是水平或延伸式的進步,這種進步是複製已經成功的方法,也就是從1到n;第二種是垂直或密集式的進步,這種進步是開發新的事物,也就是從0到1。」
「中國訂出20年計劃,要成為今日的美國,中國複製所有已開發國家成功的事物,直接搬到中國,包括19世紀的鐵路,20世紀的空調、甚至是整個城市規劃,全盤照抄。他們也許省略其中幾個步驟,例如不鋪設固網,直接發展無線網路,但這還是複製。」
我之所以才看到這裡就會心一笑,是因為不久前我才分享了蘋果日報的一篇報導:《男友真的愛你嗎?這6點看得出來》並且下了一段點評:「新聞網全面變身生活資訊網。」我並不是為了找蘋果日報的麻煩才點名他們,而是打從黎智英進軍台灣、打破所有當時傳統媒體的習慣開始,蘋果在台灣就已經是象徵著「前衛、革新」的媒體了;而他們的所作所為,其實都扮演著某種風向球的角色。
還記得第一次出現「動新聞」的時候,引發了台灣整個社會多麼大規模的討論嗎?「用動畫做新聞,算什麼新聞?」「為什麼不可以,媒體本來就應該多方嘗試,越多人看越好。」時至今日,幾乎所有媒體都走上了「社群化」的老路,除了《三立》與《蘋果》,《ETtoday》、《自由》、《中時》也都在這一塊投入了很多人力;就連主打「正派辦報」的聯合,也推出了《Oops》平台,模仿《Buzzfeed》或《鍵盤大檸檬》的經營模式。
認識我的人都知道,我一向是信奉「金流會影響媒體未來」的人,所以我不可能去抨擊這一塊;畢竟不能賺錢,再有理想的媒體也撐不了多久。但是今天我不禁要問一個問題:
「《卡提諾》與《Life》、《Teepr》甚至《GigaCircle》的成功模式,真的適用於《蘋果日報》嗎?」
或許是自己曾經當過海盜,所以我非常不屑中規中矩、媒體道德就該怎樣怎樣的論調;我們以更實際一點的角度來看吧:《蘋果日報》複製這些論壇、農場的老路,對於未來發展有什麼影響?對於「錢景」又會有什麼影響?
首先,請大家先回顧一下:這些論壇與農場,是靠什麼賺錢的?沒錯,絕大多數是靠聯播網廣告。只要你廣告擺放的位置夠好,點擊率(CTR)達到0.4以上(我跟蘋果仁的實際交叉測試發現,穩定在0.4-0.5左右的點擊率已經算非常成功了),再搭配還行的每次點擊成本(CPC),流量越高,賺的錢就可以穩定增加,通常是絕對可以打平人事與管理成本,並且小小獲利的。
▲農場模式,真的適用於大的新聞網站嗎?
是的,真的只是「小小獲利」;想光靠這些讓年營業額破億,在台灣還沒有任何論壇或農場可以做到。蘋果日報可是台灣媒體的象徵,光靠「大量的複製粉絲團貼文、農場文」,除了短暫增加流量與一些些收入,還有什麼更長遠的好處嗎?
沒有,至少在我看來,完全沒有。
「如果沒有科技進步,當中國未來20年的能源產出增加一倍時,污染就會加倍;如果印度上億家庭都仿效美國的生活模式,只使用今天的技術,也會造成重大的環境災難。在世界各地複製舊方法來創造財富,勢必會導致經濟崩壞,而不會創造富裕。世界資源匱乏,沒有新科技為奧援的全球化,不可能是永續發展的方法。」(ZERO to ONE)
農場與論壇會發展成今天的商業模式,自然有它的「軌跡」可循:儘可能避免掉法律責任、走輕鬆愉快的路線,在傳統媒體的認真文章與標題當中,以調皮活潑的姿態搶走眼球,或是用獵奇不可思議的內容喚醒人們的好奇心,進而造成病毒擴散。
換句話說,論壇與農場想存活賺錢,要素之一其實是:「傳統電子媒體的存在!」
當全天下的媒體都複製農場與論壇的「成功模式」,造成的結果勢必是一場災難:舊有農場論壇的生態被破壞,收入劇減;而媒體複製這模式、投入一堆人力,得到的回饋卻也越來越小,最終成為虧本生意。
▲最迷人的東西,很多時候是複製不來的。
當所有媒體都走上《卡提諾》或《Life》、《Teepr》的老路,最終就是全盤皆輸的下場,沒有誰成為贏家。至於民眾,失去了值得信任的資訊管道、每天被沒有價值的垃圾資訊洗腦干擾,唯一能做的就是轉移注意力到其他事物上。
借我打個岔,其實從2011年我剛入行開始,就察覺到一件非常奇怪的事:
「媒體業的老闆們,似乎重視稿量大過質量;他們要的是穩定的收入,大量的文章就像雞蛋放在不同籃子裡面一樣,分攤了風險,增加了搜尋引擎找到你的機率;他們相信優化就是量大。而在這三年之中,他們的做法的確是成功的。」
就像現在我又手癢在寫部落格一樣,我是一個「不願意整天吞別人口水再吐出來」的人,滿腦子一堆想法,恨不得像寫書一樣認真的找資料、花時間琢磨,做出一則又一則讓自己也十分滿意的文章。但是這麼做,稿量勢必達不到公司要求,而且風險極大:要是沒寫到點子上,你浪費掉的成本可是別人的好幾倍啊!
這個矛盾從我剛入行到現在,依舊存在;雖然我去的公司大多很樂意讓我「冒這個險」,走不一樣的路,甚至經營個人品牌(ETtoday、三立新聞網);但是我慢慢發現,年輕一輩的網路編輯,有能力表達自己想法、對於社會的觀察的人,已經變得越來越少。大家都在不斷抄襲彼此的文章,從美國英國抄到大陸日本,然後一則沒什麼思考價值的文章可以轉眼間傳遍兩岸三地,最後再被證明它其實是置入性色情行銷。(詳見:95後正妹用身體換旅遊?傻孩子,這是置入性行銷)
我很欣賞《ZERO to ONE》當中的一段話:「專注在產品,而非專注銷售:如果你的產品需要打廣告或靠推銷員才賣得出去,那就不夠好。科技應該主打產品開發,而非銷售物流。」(雖然後面說,產品跟行銷一樣重要,可能更加正確;但是很多時候,現實情況讓人無法兼顧)
打開你的Google Analytics,你會發現前幾大的流量來源,往往只有三個:Facebook、Direct以及Google。其中除了Direct是直接流量外(大多是無法追蹤的來源),其他兩個來源都可以靠「付費」來增加推廣力度,包括買Google Adwords啦、Facebook文章付費推廣等等。但是在你的印象中,有任何「紅遍全國」的文章,是靠廣告推銷而來的嗎?
應該沒有吧,至少我沒印象。
好的文章,或有話題的文章,本身就具有極強的擴散能力;它的擴散力道是在Paid Media、Owned Media之外,更具有傳染力的「Earned Media」範疇。當全國老百姓看了都自願分享傳播的時候,才是真正的厲害;而這類文章,通常都會需要一個有想法的作者,單靠農場、論壇的「無名來源」是很難發生的。
我拿《台灣小吃札記》舉例好了,這邊的文章除了會分享到「逗比叔叔」粉絲團(才3000個粉絲)以及我自己的臉書上,就沒有其他擴散管道了。但是某些文章的擴散力度依舊強勁!15萬瀏覽量的文章,就算放到蘋果日報,也算榜上有名了吧。可別忘了,我沒有任何「讀者基數」。
扯遠了。《卡提諾》與《Life》的「成功模式」,真的適用於《蘋果日報》嗎?在我看來,這只會加速整個產業的死亡,最後因為「無價值、標題黨」的垃圾文氾濫,導致讀者下意識的反感而失去流量。事實上,Facebook與Google已經在利用演算法對這類文章做出制裁。從Google Ranking Factors 2014來看,網頁的「點擊率」、「跳出率」以及「停留時間」已經開始會影響搜尋引擎排名;這意味著什麼?當大眾陷入「狼來了」的欺騙顧慮狀態時,對於網站或標題形式的不信任感,造成的網站負面影響將會倍增。
對了,只有在一種情況下,我認為「大量複製圖利」是可以接受的:當這些「利」是為了開創新科技而存在,做為支撐的資金來源,那它確實有意義;如果不是,就叫做沒落的開端。
留言
張貼留言